Überzeugende Bilder verkaufen

Überzeugende Bilder transportieren emotionale Inhalte

Auf dem Weg zum Kunden fallen mir wieder die riesigen Plakate auf der Autobahn auf, wo Fotos von verunfallten jungen Menschen, und deren körperlichen Einschränkungen zu sehen sind. Die Menschen müssen nach dem Unfall mit diesen gravierenden Einschränkungen ein Leben lang klarkommen, nur weil ein Autofahrer ein Bier zu viel getrunken hat, durchs Handy abgelenkt war oder zu schnell fuhr.

Hier wird Bildsprache genutzt um Klartext zu reden. Klartext, auf einfachste Weise. Jeder versteht was hiermit gemeint ist. Klarer geht es nicht. Die Plakatwände erzielen genau den Effekt, den sie sollen, nämlich keine Ablenkung, kein Alkohol und kein Handy am Steuer.

Auf einem Rastplatz komme ich mit vier jungen Menschen ins Gespräch und spreche sie auf die Plakate an. „Ja, das erinnert mich dran, dass ich immer mal wieder abgelenkt bin, gerade wenn wir zu viert im Auto unterwegs sind und viel Spaß haben“ sagt der 22-jährige Fahrer des Sportwagens. Die drei Mitfahrer nicken. „Kommt die Botschaft der Bilder an?“ “Ja klar, ich hoffe uns passiert das nicht!“ ist die eindeutige Antwort der Vier.

„Wie habt ihr euch denn für den Fall der Fälle abgesichert, wenn Euch morgen etwas ähnliches passieren sollte?“ Das Schulterzucken und leise „Gar nicht“ sagt alles aus. „Mein Versicherungsfuzzi hat mich nicht drauf angesprochen, als ich vor zwei Wochen die Karre (60.000 €) hier versichert habe.“ Kopfschütteln bei mir. Mit den besten Wünschen zum unfallfreien Fahren gehen wir auseinander.

Bunte Prospekte und Marketingmaterial

Bei meinem Kunden, Geschäftsführer eines Finanzdienstleistungsunternehmen, angekommen, spreche ich mit ihm über die Begegnung mit den vier Jugendlichen und deren fehlende Absicherung. „Ne dicke Karre oder Motorrad unterm Hintern ist heute wichtiger als sich vernünftig abzusichern. Unsere Kunden sind überdurchschnittlich gut abgesichert. Wir haben 10% mehr abgesicherte Kunden, als der Durchschnitt von 25% bei der BU.“

Er zeigt mir Prospekte und Marketingmaterial von unterschiedlichen Versicherern zur Berufsunfähigkeit, Krankenversicherung, Pflege und Todesfallabsicherung. Auf den Unterlagen sind nur fröhliche Menschen, unterschiedlicher Altersgruppen, einmal ein freudiger 3-Generationenhaushalt auf dem Sofa, zu sehen.

Ein Anbieter verzichtet sogar auf jegliche Bilder. Interessant denke ich: Jammern die Vertriebsverantwortlichen dieses Anbieters  nicht schon seit Jahren über viel zu wenig Resonanz zu ihrem guten Angebot?

Bis auf die Zahnzusatzversicherung haben die Bilder überhaupt keinen Bezug zum jeweiligen Produkt oder zur Lösung.

Bilder müssen zur Situation und zur Lösung passen

Werden mir als Kunden in diesem Kontext Prospekte mit Bildern fröhlicher Menschen vorgelegt, signalisiert mir mein Kopf das Gegenteil und torpediert die Verkaufsbemühungen des armen Beraters endgültig. Wenn bei mir das Gefühl aufkommt, da passt was nicht, oder mir wird irgendwas vorgegaukelt was nicht der eigenen Erfahrung und Realität entspricht, ist die Beratung schon vorbei bevor sie begonnen hat. Wie beim eigenen Auftritt, wo ich als Berater authentisch wirken sollte, so ist es auch bei der Bildsprache. Bilder müssen zur Situation und zur Lösung passen. Was ich sehe sind Statistiken. Jede Menge Statistiken.

Marketing macht nicht mit

Das erinnert mich an ein Gespräch mit einem Vertriebsvorstand eines Versicherers, mit dem ich über seine grundsätzlich gut gemachten Verkaufsprospekte und Bildsprache diskutierte, und ob er sich vorstellen könnte, durch kleine Veränderungen in der Bildsprache mehr Erfolg einfahren zu können.

Vorstand: „Das können wir nicht machen. Da bekommen wir Ärger.“

Ich: „Wer bekommt Ärger von wem?“

Vorstand: „Ich bekomme Ärger unserem Marketing!“

Ich: „Wie, mit Ihrem Marketing?“

Vorstand: „Marketing sagt mir, das geht nicht. Diese Fotos seien zu brutal.“

Ja, das Leben ist brutal. Wer nach einem Verkehrsunfall im Rollstuhl sitzt, dem hat das Leben brutal mitgespielt, der muss viele Dinge neu lernen, seinen Hausstand und Arbeitsplatz anders gestalten, und ist eventuell, je nach Schwere des Unfalls, ein Leben lang auf fremde Hilfe angewiesen.

Ja, das Leben ist noch brutaler, wenn Betroffene finanziell nicht abgesichert sind, wie der 28-jährige Motorradfahrer der mir in einer Reha-Klinik entgegen kommt. Entgegen kommt mit seinem Rollstuhl, wo ersichtlich ist, dass der rechte Unterschenkel nach einem Motorradunfall amputiert werden musste.

Nein, es müssen keine brutalen und blutigen Unfall- oder Behandlungsfotos sein, die dort abgedruckt werden sollen.

Klartext in der Situation können Fotos sein, die in der Reha aufgenommen wurden. Es reicht schon einen Menschen mit Prothese oder bei den ersten Gehversuchen nach einem Unfall zu zeigen, um eine Emotion auszulösen.

Klartext von der ersten Minute an

Im Vertrieb wird mit den Kunden selten bis gar nicht Klartext gesprochen. Dabei wünschen sich Kunden einen starken Partner an ihrer Seite. Klartext heißt nicht beim Kunden unverschämt, arrogant aufzutreten oder ihn zu bevormunden. Klartext heißt, auf Augenhöhe mit dem Kunden zu reden.

Bevor ich Klartext mit meinen Kunden rede, hole ich mir das Einverständnis von meinen Kunden ein, Seit 25 Jahren stelle ich die Frage. 100% der Kunden bejahen die Frage, finden es gut wenn ich als Berater Fakten nenne, der Kundenmeinung auch mal widerspreche um dann gemeinsam eine individuelle Lösung zu erarbeiten.

Statistik und Preis: Der Feind des Verkaufs

Wer glaubt dauerhaft mit statistisch aufbereiteten Zahlen beim Kunden punkten zu können, irrt gewaltig, und die mageren Verkaufszahlen sprechen leider für diese These. Egal in welchem der hier genannten Produktsegmente werden Berater, Vermittler und Kunden in den Präsentationen von Statistik „erschlagen“.

Angstforscher Borin Badelow sagt dazu:

„Unser Althirn versteht keine Statistik“

Warum klammern wir uns dauernd an Statistiken? Schauen wir uns an, warum nur 25% der Bundesbürger eine BU-Absicherung oder nur ein einstelliger Prozentsatz eine Pflegefallabsicherung haben, wird klar, wo der Hase im Pfeffer liegt. Das sind die Angebote mit jeder Menge Statistik.

Der Pflegewissenschaftler und Aktuar Rudolf Bönsch bringt es auf den Punkt:

„Jeder Mensch ist ein Individuum und selten ein Durchschnittsmensch!“

Mit mehr Emotionalisierung, mit einer veränderten Bildsprache, mit einer wirklichen individuellen Beratung plus Klartext würden die Abschlusszahlen deutlich ansteigen. Voraussetzung dafür ist Fachwissen, ein hohes Maß an Empathie, Beherrschen der wertschätzenden Gesprächsführung inklusiv des Storytelling und die richtige Bildsprache.

In dem Zusammenhang ist es immer wieder interessant für mich, dass mehr als 80% der Personen die an der Produktkonzeption, dem Marketing und Vertrieb beteiligt sind, noch nie Berührung mit Betroffenen hatten, für die sie das Produkt gestalten oder es verkaufen wollen. Denke ich an die vielen AHA-Momente der Teilnehmer unserer Spezialtrainings für BU, Pflege und Todesfallabsicherung, dann freue ich mich das unser Team einen Paradigmenwechsel einleiten konnte, der sich sowohl in der Beratung wie auch im Verkauf positiv widerspiegelt.

Die 7 wichtigsten Perspektiven der Bildsprache

1. Weil das Auge Bilder schneller und einfacher als Text verarbeitet, sagen Bilder mehr als 1.000 Worte.
2. Bildliche Informationen prägen sich schneller ein und bleiben länger im Gedächtnis als nur Text und Zahlen.
3. Überzeugende Bilder transportieren emotionale Inhalte, was schon den halben Erfolg ausmacht.
4. Wachsamkeit hilft bei der Überprüfung von Bildinhalten, weil das Gehirn das Gezeigte mit Erlebnissen abgleicht. (Fröhliche Menschen passen nicht beim Thema Biometrie, Pflege oder Todesfallvorsorge.)
5. Setzen Sie sich die Brille Ihres Kunden auf und erstellen Sie Bilderwelten, die Ihre Wunschkunden ansprechen.
6. Bilder sind wahre Verkäufer und ersetzen z.B. auf Webseiten den Verkäufer.
7. Wenn Berater Bilder im Kopf des Kunden entstehen lassen führt das unweigerlich zu mehr Umsatz.